Eine Marke, die auch im Browser hält

Die meisten Corporate Designs sehen im PDF gut aus und brechen im Browser. Farben, die auf beschichtetem Papier satt wirken und am Bildschirm zu wenig Kontrast haben. Eine Schrift ohne Weblizenz. Ein Logo mit feinen Linien, das als Favicon in sechzehn Pixeln zu einem grauen Fleck wird. Das passiert, wenn Marke und Umsetzung von verschiedenen Leuten kommen, die nie miteinander gesprochen haben.

Bei mir kommt beides von derselben Person. Das ist der ganze Trick.

Was entsteht

Zuerst die Positionierung, schriftlich: für wen, gegen wen, in welchem Ton. Dieser Teil ist unbequem und wird gern übersprungen, aber er entscheidet, ob am Ende eine Marke steht oder nur ein hübsches Zeichen.

Danach zwei bis drei visuelle Richtungen als Moodboard, aus denen du eine wählst. Erst dann Logo, Farben, Typografie und die Anwendungen: Visitenkarte, Social-Post, Website-Header, Präsentationsvorlage. Eine Marke zeigt sich in der Anwendung, nicht in der Logo-Datei.

Am Ende bekommst du alles als SVG, PNG und PDF, dazu die editierbare Figma-Datei und ein kurzes Manual mit den Regeln. Keine Abhängigkeit von mir, keine Datei, die nur ich öffnen kann.

Referenz

Für buk.S aus Stuttgart, ein Unternehmen für nachhaltige Wohnprojekte, ist ein vollständiger Auftritt entstanden: Wort- und Bildmarke, Farbwelt, Typografie, Printmaterial und die Website, die alles zusammenführt. Marke und Umsetzung liefen im selben Projekt, deshalb sieht die gedruckte Visitenkarte aus wie die Startseite und nicht wie eine entfernte Verwandte.

Was ich mitprüfe, weil ich es danach bauen muss

Farbkontraste nach den WCAG-Kriterien, damit Text auf farbigem Grund auch von Menschen gelesen werden kann, die schlechter sehen. Schriften mit einer Lizenz, die Web und Print abdeckt, statt einer Desktop-Lizenz, die auf der Website rechtlich nicht trägt. Das Logo in sechzehn Pixeln, einfarbig und auf dunklem Grund, weil es genau dort am häufigsten auftaucht. Ladbare Schriftschnitte, weil neun Schnitte eine Seite langsam machen und zwei völlig ausreichen.

Nichts davon ist spektakulär. Es ist die Liste der Dinge, die man erst merkt, wenn man ein Corporate Design umsetzen muss, das jemand anders entworfen hat.

Auffrischung statt Neuanfang

Nicht jede Marke braucht einen Neustart. Wenn der Kern stimmt und nur die Umsetzung veraltet ist, reicht oft eine Auffrischung: Logo behalten oder behutsam schärfen, Farben und Typografie auf einen aktuellen Stand bringen, Anwendungen neu aufsetzen. Das kostet einen Bruchteil und wirft nicht weg, was deine Kunden bereits wiedererkennen.

Was der Unterschied zwischen den beiden Wegen im Detail ist und was jeweils dazugehört, steht ausführlicher im Ratgeber zu Branding und Corporate Design.